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后分眾時代的新媒體：在創(chuàng)新中深耕
作者：殷立新 日期：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]
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2008年是一個不平凡的年份，而時近歲末，對于中國戶外廣告和新媒體行業(yè)來說，一個爆炸式的消息幾乎是一夜間傳遍行業(yè)內(nèi)外，這將注定是我們這個行業(yè)的一個里程碑式的日子：江南春不玩了！
12月22日，新浪宣布將合并分眾旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，新浪將增發(fā)4700萬普通股用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場廣告等業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)。分眾傳媒將保留其互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，影院廣告業(yè)務(wù)以及傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務(wù)。如果交易條件及有關(guān)審批手續(xù)完成，該交易將在2009年上半年完成。根據(jù)雙方簽署的協(xié)議，這些被合并的業(yè)務(wù)在2008年前九個月占到了分眾傳媒全部營收的52%以及整體毛利的73%。
這實在是個令局外人一時大跌眼鏡的新聞，因為就在幾個月前，如日中天的分眾還在謀劃收購新浪；曾經(jīng)有一段時間坊間也流傳著分眾GOOGLE頻繁接觸的消息；而2008年9月分眾傳媒曾試圖將其旗下的好耶網(wǎng)單獨剝離上市，但未能成功；最新的消息是，分眾又?jǐn)M剝離旗下的律動傳媒給競爭對手活躍傳媒……這一系列“乾坤大挪移”式的行動，一個直接的感覺是，這個行業(yè)的老大江南春不玩了，中國戶外新媒體的巨變序幕就此開啟！
今年以來，當(dāng)外界對分眾和分眾模式的垢病喧囂塵上，當(dāng)分眾的股價從60多美元坐過山車似地一度跌到6個美元，當(dāng)分眾的贏利模式開始不斷觸動其“天花板”的時候，江南春適時抽身而退，退在這個全球金融危機的時刻，退在全球經(jīng)濟衰退的時分，江南春或許是無奈的，但卻是明智的。
如果這些合并實施，那么即將面臨的江南春、譚智或者還有其它什么人之間的PK將是頗為耐人尋味的，誰將主沉�。课覀兛梢允媚恳源�，不過對我們行業(yè)而言，當(dāng)原來的老大江南春金盆洗手，當(dāng)新浪或者還有谷歌這樣的的角色切入，這一切，無不兆示著行業(yè)巨變的開始，其對行業(yè)的影響將是深遠的，認(rèn)真研究和分析這一事件的意義和后續(xù)影響，對眾多尚在路上的戶外新媒體公司來說，是一件十分緊迫而關(guān)鍵的工作，在這個經(jīng)濟發(fā)展的“嚴(yán)冬”，我們必然會看到，一批曾經(jīng)紅火的新媒體死去；同樣，我們也必然會看到，在烈焰熊熊中，振翅而飛的浴火鳳凰——是新浪？還是谷歌？或者是哪一種新媒體？我們同樣可以拭目以待！
新浪，一家跨媒體或者說全媒體公司誕生了，而分眾呢？我不認(rèn)為這是一種雙贏，分眾是中國戶外新媒體的一面旗幟，而今天，這面旗幟倒了，倒在這個全球經(jīng)濟危機的嚴(yán)冬，這是一種現(xiàn)實，無奈，甚至還帶有點殘酷，它將給眾多還在做新媒體夢的人以警醒和啟示。所謂的雙贏說，在我看來只不過是一種冠冕堂皇的托詞，江南春光榮的撤退對行業(yè)來說意味著一個時代的終結(jié)，而新時代的開啟就在眼前，是禍？是福？咱們只能走著瞧。
但無論如何，我們?nèi)匀粦?yīng)該向江南春、向分眾致敬！因為正是江南春和分眾，開創(chuàng)了我們這個行業(yè)曾經(jīng)輝煌無比的分眾時代，它引領(lǐng)著中國戶外新媒體走向了一個巔峰，迄今無人超越，從這個角度講，分眾是值得尊敬的，江南春是值得尊敬的！
我們可以將新浪與分眾的并購視之為后分眾時代的開始，而這種變化又是發(fā)生在全球性經(jīng)濟危機的大時代背景下。根據(jù)CTR的最新數(shù)據(jù)，2008年中國廣告行業(yè)各媒體大類中，只有戶外廣告出現(xiàn)了負增長，其全年降幅將達到4%以上，今年下半年以來，包括幾個一度曾經(jīng)吸引了大量風(fēng)投在內(nèi)的新媒體公司紛紛傳出遭遇經(jīng)營困境的消息，甚至連白馬戶外這樣一直呈現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢的公司也預(yù)告了今年約5000萬訂單告吹、下半年財務(wù)業(yè)績遭遇下滑，而一大批戶外廣告公司都將面臨較大的經(jīng)營滑坡。如果說，分眾曾經(jīng)的輝煌源自于首創(chuàng)性的分眾模式和分眾一度引以為傲的“狼性”銷售攻擊策略的話，其今日的結(jié)局很大程度上是由于分眾自其成功之日起，就喪失了創(chuàng)新能力，江南春對分眾文化和企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營管理機制建設(shè)的短板，決定了分眾無法走得更遠，他對自己半開玩笑式的“超級銷售員”的定位事實上給分眾的進一步發(fā)展留下了無法彌補的隱患。在今天的中國戶外廣告和新媒體市場，企業(yè)如果喪失了持續(xù)創(chuàng)新能力，也就失去了進一步發(fā)展的基礎(chǔ)，這種創(chuàng)新，既是產(chǎn)品形式的創(chuàng)新，更是商業(yè)模式、營銷模式、客戶渠道的等的綜合性創(chuàng)新，對于今天的新媒體來說，創(chuàng)新是道，深耕是術(shù)，銷售是基礎(chǔ)，發(fā)展是方向。在這個全球經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展的雙重“寒冬”，面對客戶大幅削減的預(yù)算，戶外廣告和新媒體企業(yè)只有在創(chuàng)新中尋求突破，發(fā)現(xiàn)機會，在創(chuàng)新中去深耕，在深耕中求生存和圖發(fā)展。
拋開新浪與分眾并購后，資本市場“用腳投票”這一事實，我們姑且可以把這一并購視作是新浪的一種創(chuàng)新和深耕行為。合并分眾戶外數(shù)字媒體，對新浪而言是好事情，新浪成熟的線上部分與中國最具規(guī)模實力的成熟的線下部分結(jié)合，線上和線下將實現(xiàn)互相打通，能夠更高的滿足廣告主對品牌和產(chǎn)品的需求。媒體資產(chǎn)的增加會使得更加豐富、整合、高效的廣告營銷服務(wù)成為可能，新浪在互聯(lián)網(wǎng)媒體的豐富運作經(jīng)驗將提升通路和渠道價值，此舉也昭示著新浪將成為一個全媒體公司，成為一個年銷售額將突破50億元人民幣的新媒體廣告巨頭，新浪下一個發(fā)展高峰期即將到來，顯示著新浪發(fā)展的新路徑。
對于后分眾時代的新媒體來說，在當(dāng)前的經(jīng)濟和行業(yè)形勢背景下，在創(chuàng)新中深耕不失為一個明智的選擇，風(fēng)雨過后，只有那些具有持續(xù)創(chuàng)新能力，并具備足夠的毅力、決心和耐心開展深耕的媒體，才能真正在這個行業(yè)里勝出，從而見到真正的彩虹！